Il sistema di comunicazione di un locale comprende anche strumenti flessibili che cambiano nei messaggi e nei contenuti nel tempo. La domanda sorge spontanea: ma ogni quanto bisogna cambiare e comunicare al cliente? E, ancor prima: è necessario cambiare “tanto” o “poco”?
Il tema negli ultimi anni è diventato di grande attualità: la cultura dei social ha portato verso una “incontinenza” di comunicazione, per cui in ogni secondo della giornata è possibile comunicare qualcosa. In più, si pensa che il comunicare possa a prescindere risolvere problemi di un locale, oppure contribuire a un successo miracoloso, indipendentemente dalla correttezza del concetto commerciale o del posizionamento e senza contare che si parla di locali dove prevale una frequentazione fisica, più che virtuale. L’idea alla fine che si cerca di trasferire è che la comunicazione non sia uno strumento, ma un fine.
Su posizioni opposte c’è il pensiero di chi, ribadendo l’importanza dell'identità di un locale, afferma che “cambiare” è deleterio perché annacquerebbe l’identità stessa. La verità, come sempre, sta nel mezzo: comunicare novità, eventi, promozioni, dare l’idea che il locale sia vivo fa parte dell’anima del settore ed è una richiesta dei clienti. Anche informazioni utili come il menù (del pranzo o dei cocktail, per esempio) devono essere aggiornate alla stagione o alla giornata.
La comunicazione che cambia in un locale deve essere ovviamente visibile, in un contesto che ha il banco e il tavolo come spazi di consumo per il cliente, spazi di solito già di per sé molto presidiati da prodotti e strumenti di lavoro.
Gli strumenti più idonei al banco sono i cavalierini A5 ed evidenziatori sui prodotti ma anche menù board digitali. Al tavolo, ancora cavalierini insieme a menù cartacei e strumenti che integrano il menù con le novità. La vetrina e l’esterno del banco sono spazi da rivalutare e da gestire secondo le regole vigenti e con cura: la vetrina spesso in Italia è quasi inutilizzata, se non per orari di apertura e carte di credito accettate. All’esterno quante volte troviamo una lavagna che intralcia il passaggio sul marciapiedi? In tempi in cui tutti hanno un dehors, vale la pena di ripensarla e farla diventare un efficace punto di comunicazione.
Le regole chiave
-
IDENTITÀ Cambiare si deve: i clienti vogliono locali “vivi” e identitari, sperimentare all’interno di un percorso di un locale fa parte della vita stessa del locale.
-
BUNDLE Le promozioni e gli sconti non sono solo l’anima del commercio, ma della vita. I clienti se li aspettano. Nell’horeca si può lavorare sulla percezione di convenienza, sui bundle (caffè + brioche, combo drink & food per l’aperitivo) e sull’impulso per alzare lo scontrino medio.
-
EVENTI Gli eventi, opportunamente comunicati, alimentano la vivacità del locale per i clienti abituali e lo fanno conoscere ai non clienti, in un mondo dove non si vendono più i prodotti ma si disegnano tempo e felicità delle persone.
-
FLESSIBILITÀ Lavagne, cavalierini, menù cartacei “del giorno” sono strumenti di comunicazione flessibile, che aiutano a informare la clientela su variazioni e novità.
-
ESTERNO L’esterno, con i dehors sempre più utilizzati è un nuovo campo di gioco per comunicare al cliente. Attirare l'attenzione fin dalla strada è una possibilità sempre più reale, in un contesto urbano in cui l’horeca è diventato il settore prevalente rispetto al commercio non food.
Gli errori da evitare
-
FRENESIA Non bisogna farsi prendere dalla frenesia di comunicare troppo spesso contenuti poco interessanti per il cliente: l’obiettivo è avere un locale , un luogo fisico, con processi di acquisto-consumo semplici, in cui l’offerta deve essere chiara perché chi lo frequenta vuole trascorrere un momento di qualità.
-
PRESUNZIONE Impossibile pensare che siano sufficienti gli addetti in sala per comunicare le novità di un locale: un “sistema” di comunicazione, interno ed esterno al locale, serve proprio perché è un sistema, un metodo per comunicare al cliente.
-
SOVRASTIMA Pensare che l’horeca sia immune da promozioni & co, che il prezzo non sia flessibile, che “non sia un supermercato” è un grave errore. Il cliente si aspetta di essere stimolato su prezzi-convenienza-promozioni. Ricordate il valore degli “happy hour”.
-
IMMOBILISMO «Cambiare un costo» è un’affermazione non veritiera. Innovare, nei limiti delle proprie possibilità, fa parte del percorso imprenditoriale, delle aspettative dei consumatori, delle regole del gioco. Attenzione: “cambiare” non vuol dire “stravolgere” la proposta.
