Perché abbiamo deciso di darti da mangiare o da bere oggi? Dove sta il valore nel tuo essere qui da noi? Che cosa preferiamo che tu scelga? A queste domande risponde un menù fatto bene, e fatto bene significa progettato in modo strategico e coerente, prima ancora che bello esteticamente. Matteo Fabi, Ceo e direttore creativo dell’agenzia di comunicazione e strategia milanese Anonymous, ha tenuto una lezione su questo tema durante il Master Fare impresa promosso da Planet One. 

«Spiace rilevare - ha spiegato - che in questo settore ancora si affidi la progettazione e il design del menù a mani non esperte, a “non professionisti”. Che si improvvisi, insomma, la creazione di uno strumento importantissimo per la buona sorte del business del locale». Nel pensare un menù tocca farsi, prima di tutto, delle domande: che cosa deve raccontare di noi, quale storia deve arrivare al cliente? Dove vogliamo orientare le sue scelte? Con il menù stiamo aiutando il personale di sala, oppure lo stiamo mettendo in difficoltà? 

Ponte fra sala e cucina

Fabi propone quattro macro ambiti di azione per affrontare con serietà il progetto di un menù. Il primo è vederlo come un ponte tra cucina e sala. «Se è chiaro e contiene le informazioni giuste per giustificare i prezzi, il personale di sala vende meglio, è più sicuro e spontaneo, racconta in modo convincente la cucina e sa come agire per integrare a voce con le giuste informazioni. Se il menù, invece, è confuso, maître e camerieri saranno costretti a improvvisare, risultando inefficaci con i clienti, sbagliando più spesso e tenendosi sulla difensiva invece di risultare empatici. In sintesi, un menù chiaro converte, uno confuso o incompleto non converte». Un esempio molto semplice? «Una margherita con ingredienti ricercati presentata semplicemente come “Pizza margherita, 12 euro”, lascia il cliente perplesso; una riga in più che ne spieghi l’origine giustifica immediatamente il prezzo». 

 

Un menù chiaro converte, un menù confuso o incoerente porta a mediocri risultati di vendita e mette in difficoltà il personale

 

Parte del racconto del brand

Secondo modo di vedere il design del menù: considerarlo come una leva del brand del locale. «Non è un oggetto neutro: ordine, parole, spazi, estetica influenzano il comportamento del cliente», spiega Fabi. «Immaginiamo il locale come una persona. Se parlasse, il menù dovrebbe risuonare come la voce del locale. Dunque, avere lo stesso tono della cucina, della sala e dell’estetica dei piatti e del luogo». Tra gli errori più comuni ci sono la lunghezza eccessiva, segnale di insicurezza nell’impostazione dell’offerta; una gerarchia visiva confusa, che indebolisce l’identità del locale; un’estetica totalmente disallineata rispetto ai piatti proposti, che lascia la sensazione di “promessa non mantenuta” e maldispone il cliente. Banale? «Non proprio: la progettazione di menù è da tempo parte della nostra offerta come agenzia e possiamo dire che il tema della completezza e della chiarezza sono ampiamente sottovalutati dagli operatori».

 

Memo

• Chiarezza Se il menù è chiaro, vende meglio, supporta e semplifica il lavoro dei camerieri.

• Guida Un buon menù guida le scelte del cliente verso i signature e le offerte ad alta marginalità.

• Estetica Un menù può essere bello, ma sbagliato perché incoerente rispetto all’estetica del locale.

 

«La gerarchia visiva guida le scelte del cliente: i suoi occhi devono andare verso il prodotto identitario e verso le altre proposte che marginano di più»

 

L’àncora di prezzo 

Altro modo di approcciare il design del menù è vederlo come un venditore. Che cosa deve avere per portare a casa il risultato? «Descrizioni dei piatti che siano piccoli storytelling, abolite spiegazioni tecniche o indicazioni banali. Abbinamenti suggeriti senza che appaiano forzati. Àncore di prezzo, ossia piatti bene evidenziati che rappresentano i prodotti-icona con prezzo medio, che permettono al cliente di individuare immediatamente l’offerta che sta “sotto”, quindi la fascia entry level, e l’offerta premium, che sta sopra. Naturalmente qui serve un buon lavoro di business plan per individuare quali sono questi piatti “àncora”. Attenzione al tema della gerarchia visiva: devono essere protagonisti sia il prodotto identitario sia quello che margina molto. In un cocktail bar la cui identità è costruita attorno a un twist sul Negroni, ad esempio, quel drink dovrà essere in pole position; al contempo, bisognerà progettare una sezione verso la quale guidare lo sguardo del cliente, dove collocare tutti i cocktail con marginalità alta».

Bello, ma sbagliato

Ultimo tema, il design specifico del menù. Un menù può essere bello ma sbagliato. Che cosa lo rende sbagliato? «La mancata coerenza - conclude Fabi - perché allontana i clienti inesorabilmente. Una trattoria, una caffetteria o un bistrot possono concedersi un menù sintetico scritto su una bella lavagna con linguaggio diretto. Un cocktail bar dentro un hotel 5 stelle lusso evidentemente no. Ogni contesto detta regole diverse e bisogna tenerne conto in fase di ideazione: semplicità del menù fa rima con un locale informale, vivacità con un bar high volume, essenzialità con un bistrot con cucina contemporanea. Non deve rappresentare un punto di rottura rispetto all’esperienza di consumo nel suo complesso, dall’ingresso del cliente alla sua uscita. Se interrompe, significa che qualcosa non va»:

A ognuno la sua estetica

Se il locale è: 

• Informale il menù deve essere semplice

• Elegante il menù deve avere stile

• Popolare il menù deve essere diretto

• Contemporaneo il menù deve essere essenziale

Gli errori più comuni

• Menù lunghi: trasmettono insicurezza

• Menù senza gerarchie chiare: palesano identità debole

• Menù non in linea con i piatti proposti: fanno l’effetto della “promessa non mantenuta”